De slechte reputatie die wiet ooit had in de VS is op z’n retour. Na de legalisatie in vier staten zijn er bedrijven opgestaan die de drug als alledaags product vermarkten.

Het hek is van de dam in de VS als het op wiet aankomt. In Colorado, één van de staten die sinds een tijd de drug gelegaliseerd heeft, is het aanbod van marihuana flink gestegen. De prijs is tegelijkertijd omlaag gegaan omdat de efficiëntie een stuk hoger ligt nu er legaal grotere hoeveelheden geproduceerd kunnen worden.

Ook in de drie andere staten waar Amerikanen legaal cannabis kunnen roken – Alaska, Oregon en Washington – is het een veel alledaagser product geworden. Gewone bedrijven vermarkten het alsof het om frisdrank of andere voedingsmiddelen gaat.

Aantrekkelijke marketing

En net als bij koffiebonen of tabaksproducten is het verschil tussen de merken niet zo goed vast te stellen als de hoeveelheden groter worden. Dus pogen wietkwekers elkaar klanten af te pakken met aantrekkelijke marketing. Net als bij pils of sigaretten dus.

De wietproducenten doen er daarbij alles aan om de nieuwsgierige consument te overtuigen juist hun wiet eerst uit te proberen. “Nu marihuana gelegaliseerd is, hebben we de kans om het te vermarkten aan een mainstream publiek”, zegt mede-oprichter van het marketingbureau Cannabrand Olivia Mannix tegen tijdschrift The Atlantic.

Medicinaal gebruik

Het heeft de eerste wietbedrijven geholpen dat de drug in de begin tijd geassocieerd werd met medicinaal gebruik - en daarmee dus ook de onschuldigheid. Maar inmiddels zetten de Amerikaanse bedrijven meer stappen om de wiet helemaal uit die onveilige en onverantwoorde hoek te slepen en een 'gewoon' product te maken.

Het klassieke groen wordt in de VS daarom vervangen door wit, grijs en blauw: heldere en scherpe kleuren die inspelen op de populariteit van Apple als designmaatstaf. Het gevoel dat de klant heeft bij een merk moet meer middenklasse worden. Marketingbureau Cannabrand heeft om die reden een wietverkoper een nieuwe merkindentiteit aangemeten. Het heet nu Verde Natural en de website toont stijlvolle lettertypes op een achtergrond van rustieke bosfoto's.

Wiet wordt lifestyle. Cannabrands eigen website heeft video's van snowboarders en prachtige berglandschappen, maar ook vrolijke artikelen over marihuana in de Amerikaanse presidentsverkiezingen en tv-series uit de jaren '90.

Al eerder vertoond

Maar, schrijft The Atlantic, dit is niet de eerste keer dat er zich een dergelijke omslag voltrekt. Toen sigaretten en bier legaal en makkelijk te produceren werden, ontvouwde zich eenzelfde trend. Na het eind van de drooglegging in de VS zorgden brouwerijen ervoor dat ze hun product onderscheidden van zwaardere dranken.

Hetzelfde gold voor sigaretten, die honderd jaar nog werden aangeprezen door 'doktoren' op billboards. Maar in de jaren twintig ging Lucky Strike op een andere manier te werk, met een advertentie die opriep om 'een Lucky te pakken in plaats van een snoepje', in een poging om niet-rokers te overtuigen.

Nu vraagt The Atlantic zich af hoe lang het gaat duren totdat de gezondheidseffecten van wiet onderzocht zullen worden. Want dat gebeurde natuurlijk ook met tabak en alcohol.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl